Ecommerce · 8 min lectura · abril 2026
Los 10 números que miro para saber si un ecommerce gana dinero de verdad
No son los KPIs bonitos del dashboard. Son los números que explican si el crecimiento está construyendo margen o solo comprando facturación.
En 15 años he auditado ecommerce que facturaban 80K al mes y otros que pasaban de los 2M. Y casi todos tenían algo en común: sabían cuánto vendían, cuánto invertían y qué ROAS tenían. Pero no siempre sabían cuánto dinero estaban dejando de verdad.
Ese es el problema. Un ecommerce puede crecer y, al mismo tiempo, empeorar su caja. Puede vender más, depender más del descuento, atraer peores clientes y quedarse sin stock justo en los productos que sostienen el margen.
Por eso, cuando audito un ecommerce, no empiezo por el dashboard. Empiezo por estos diez números.
Facturar más no siempre es crecer. A veces solo es comprar problemas más grandes.
1. Margen de contribución por pedido
Este es el primer número que miro.
No facturación. No margen bruto genérico. No ROAS. Margen de contribución por pedido. Es decir: cuánto dinero deja realmente cada pedido después de descontar producto, logística, descuentos, comisiones, pasarelas de pago, devoluciones esperadas y otros costes variables.
Porque vender 100.000 € no significa nada si para hacerlo estás dejando 4.000 € limpios.
Hay ecommerce donde el pedido medio sube, pero el margen de contribución baja porque cada venta viene cargada de descuento, envío gratuito o producto con poca rentabilidad. Hay campañas que parecen rentables mirando revenue, pero dejan de serlo en cuanto metes el coste real de servir el pedido.
La pregunta no es ¿cuánto vendemos? La pregunta es ¿cuánto margen deja cada venta? Si este número no está claro, todo el reporting posterior es decoración.
2. CAC real por nuevo cliente
El segundo número es el coste real de captar un cliente nuevo. No el CPA de Google Ads. No el coste por pedido mezclando nuevos y recurrentes. No el ROAS global. CAC real por nuevo cliente.
Aquí hay que incluir inversión publicitaria, agencia, herramientas, afiliados, descuentos de bienvenida y cualquier coste directamente asociado a adquisición. Y sobre todo hay que separar clientes nuevos de clientes recurrentes.
Porque si una campaña está vendiendo a clientes que ya te conocían, no está captando. Está recogiendo demanda existente. Y si mezclas eso con adquisición real, el CAC parece mejor de lo que es.
La pregunta buena es ¿cuánto me cuesta traer a alguien que no me había comprado nunca? Hasta que no sabes eso, no sabes cuánto puedes permitirte invertir.
El CAC no se calcula para justificar campañas. Se calcula para saber hasta dónde puedes pisar el acelerador sin romper el margen.
3. LTV real por cohorte
El LTV suele ser uno de los números más maltratados del ecommerce. Se proyecta demasiado. Se maquilla demasiado. Y se usa muchas veces para justificar CACs que el negocio todavía no puede soportar.
Yo miro el LTV real por cohorte. Es decir: cuánto valor han dejado los clientes captados en enero, febrero o marzo después de 30, 60, 90, 180 o 365 días. No lo que esperamos que dejen. Lo que han dejado de verdad.
Ahí se ve si la adquisición está trayendo buenos clientes o solo compradores de una vez. Puedes tener un mes brillante en ventas y descubrir seis meses después que esa cohorte fue mala: compró con descuento, no repitió y dejó poco margen.
El LTV que importa no es el que te permite dormir tranquilo en una hoja de cálculo. Es el que ya ha pasado por caja.
4. Payback de adquisición
El payback responde a una pregunta sencilla: ¿cuánto tardas en recuperar lo que te ha costado captar un cliente?
Puedes tener una relación CAC/LTV aparentemente buena, pero si tardas nueve meses en recuperar el CAC y tu caja es limitada, el crecimiento puede ahogarte. Esto es especialmente importante en ecommerce con márgenes ajustados, alta dependencia de paid media o ciclos de recompra largos.
La pregunta no es solo ¿este cliente compensa? La pregunta es ¿cuándo empieza a compensar?
Hay negocios que son rentables en Excel y peligrosos en caja. El payback es el número que separa una cosa de la otra.
5. Tasa de repetición por cohorte
La tasa de repetición global suele esconder más de lo que enseña. Yo quiero ver repetición por cohorte y por periodo: 30 días, 60, 90, 180, 365. Porque ahí entiendes si tienes una base de clientes creciendo o si vives en una rueda infinita de captación.
Si la repetición es baja, hay que revisar producto, experiencia postcompra, CRM, frecuencia natural de compra, pricing, logística y expectativa generada en la primera venta.
Y aquí hay un cruce muy importante: repetición por primera categoría comprada. No todos los clientes valen lo mismo según por dónde entran. Hay categorías que captan mucho pero fidelizan poco. Otras venden menos al principio, pero construyen clientes mucho mejores. Ahí suele estar parte de la rentabilidad escondida.
Si cada mes tienes que volver a comprar clientes desde cero, no tienes un ecommerce sólido: tienes una rueda de captación.
"Dashboards que promedian todo son anestesia. Parecen información, pero solo te tranquilizan."
6. AOV vs margen por pedido
Que suba el ticket medio no siempre es buena noticia. Puede subir porque vendes productos más caros. Pero también puede subir porque estás metiendo packs con menos margen, regalando envío, aplicando más descuento o empujando categorías con más volumen y peor contribución.
Por eso nunca miro AOV solo. Lo cruzo con margen por pedido, margen por categoría, descuentos aplicados y coste logístico.
La pregunta no es ¿el cliente compra más? La pregunta es ¿compra más dejando más dinero? Hay ecommerce obsesionados con subir el ticket medio cuando en realidad deberían estar subiendo el margen por pedido.
Subir el ticket medio no sirve de mucho si cada euro adicional deja menos margen que el anterior.
7. Conversión segmentada
La tasa de conversión global sirve para titulares, pero no para tomar buenas decisiones. Yo la separo como mínimo por: canal, dispositivo, tipo de usuario, landing de entrada, categoría, cliente nuevo vs recurrente, y velocidad real de carga.
Porque un 1,8% de conversión global puede esconder muchas realidades. Quizá desktop convierte bien y móvil está roto. Quizá paid trae tráfico caro a una categoría que no convierte. Quizá orgánico convierte poco pero trae clientes con mejor repetición.
La conversión no se arregla tocando botones al azar. Se arregla encontrando dónde se rompe la decisión de compra. Y eso casi nunca aparece en una media global.
8. Revenue y margen por canal
El ROAS es útil, pero se queda corto. Yo quiero ver por canal: revenue, margen, CAC de nuevo cliente, repetición, LTV, devoluciones, descuento medio y peso de clientes recurrentes.
Porque hay canales que traen mucho revenue y poco margen. Otros traen menos volumen, pero mejores clientes. Y algunos parecen rentables porque se llevan la atribución de ventas que habrían ocurrido igualmente. Esto pasa mucho en marca, afiliación, remarketing y campañas demasiado orientadas a usuarios calientes.
La pregunta no es ¿qué canal vende más? La pregunta es ¿qué canal construye mejor negocio?
9. Dependencia promocional
Muchos ecommerce no tienen un problema de tráfico. Tienen una adicción al descuento. Y eso se ve rápido mirando: porcentaje de pedidos con descuento, descuento medio, margen antes y después de promoción, repetición de clientes captados con descuento y comportamiento después de campañas agresivas.
El problema no es hacer promociones. El problema es que el cliente aprenda a no comprar si no hay promoción. Cuando eso pasa, el crecimiento empieza a ser caro, el margen se estrecha y cada campaña necesita ser más agresiva que la anterior.
La pregunta incómoda es ¿estamos vendiendo más porque somos mejores o porque somos más baratos?
Cuando el descuento educa al cliente, luego no puedes pedirle que compre por valor.
10. Stock, disponibilidad y venta perdida
El marketing puede estar haciendo bien su trabajo y aun así el ecommerce perder dinero por operación. Por eso miro stock con detalle: roturas en productos top, productos con demanda y sin disponibilidad, stock inmovilizado, rotación por categoría, plazos de entrega y productos bien posicionados en SEO sin stock.
Pocas cosas duelen más que tener tráfico cualificado llegando a una ficha sin stock. Has pagado por la visita. Has trabajado el SEO. Has generado intención. Y cuando el cliente quiere comprar, no puede.
El stock no es solo un problema de operaciones. Es una palanca directa de marketing, conversión y rentabilidad.
No hay peor experiencia de compra que convencer a alguien para comprar y no poder venderle.
Si estás mirando facturación, tráfico, ROAS y conversión global, tienes una foto. Pero todavía no tienes una radiografía.
La auditoría empieza de verdad cuando respondes a cuatro preguntas:
- ¿Cada pedido deja margen suficiente? Sin margen de contribución claro, crecer puede ser peligroso.
- ¿Cada cliente nuevo cuesta menos de lo que vale? No en teoría. Por cohorte, canal y periodo real.
- ¿El negocio depende demasiado de paid, descuentos o captación constante? Porque eso puede funcionar durante un tiempo, pero tensiona caja, margen y equipo.
- ¿Dónde se está perdiendo dinero sin que el dashboard lo enseñe? En stock, promociones, logística, conversión móvil, devoluciones, atribución o CRM.
Mi orden sería este:
- Primero, margen. Si no sabes cuánto deja cada venta, no sabes qué escalar.
- Segundo, adquisición. CAC real, LTV por cohorte y payback. Aquí se decide si puedes acelerar o si estás comprando facturación.
- Tercero, repetición. CRM, recurrencia y dependencia promocional. Aquí se ve si construyes cliente o solo persigues ventas.
- Cuarto, fugas. Conversión segmentada, stock y canales. Aquí suele aparecer la explicación de por qué el margen no mejora.
Si quieres que mire el tuyo, escríbeme con tres cosas: qué vendes, en qué plataforma estás y qué número te preocupa ahora mismo. En 30 minutos puedo decirte si hay un problema claro y qué tres números empezaría a mirar.